“A una mano dal cliente”: così uno dei CEO più visionari di Coca-Cola definì la Route-to-Market (RTM) oltre 30 anni fa.
“Ubiquità”: così Ramon Laguarta ha ridefinito la strategia di PepsiCo quando ha assunto la leadership globale.
“Uno yogurt al giorno, in ogni casa, in tutto il mondo”: il sogno del fondatore di Danone, che per decenni ha plasmato la strategia RTM globale del marchio.
Queste prospettive possono differire nella formulazione, ma convergono sullo stesso principio: il percorso verso il mercato non riguarda semplicemente la logistica, ma riguarda la disponibilità, la rilevanza e il valore del marchio in ogni punto di contatto.
Il nucleo strategico di RTM
Una strategia RTM di successo deve affrontare tre pilastri interconnessi:
– Disponibilità: garantire che il prodotto giusto sia accessibile al momento e nel luogo giusto
– Costi: gestione dell'efficienza operativa lungo la catena del valore
– Preferenza del cliente: soddisfare le aspettative dei consumatori e le esigenze del rivenditore
Ciascuno di questi pilastri contiene dozzine di sottocomponenti, dai modelli di incentivi ai concetti di chiamata, ciascuno dei quali richiede un processo decisionale mirato e investimenti a lungo termine.
La metodologia RTM prevede la costruzione di strutture solide (modelli di mercato, modelli di servizio, sistemi di monitoraggio dell'esecuzione e scenari P&L personalizzati) che definiscono la relazione di un'azienda con i propri clienti. Fondamentalmente, il successo della RTM oggi dipende dalla capacità della forza lavoro di identificare opportunità commerciali, operare in modo impeccabile in negozio e attivare il marchio con autonomia e comprensione locale.
I macrotrend rimodellano l’RTM nel settore dei beni di largo consumo
Guardando al futuro, diversi megatrend globali stanno già ridefinendo il modo in cui consumatori e rivenditori interagiscono con i marchi di beni di largo consumo:
- – Acquirenti omniconnessi di tutte le generazioni
- – Iper-personalizzazione, con consumatori disposti a pagare di più per esperienze su misura
- – Consumo consapevole della salute, guidato da obiettivi di sostenibilità e benessere
- – Servizi on-demand e consumo domestico, trasformano il comportamento d'acquisto
- – Spese caute, che riflettono l’incertezza economica globale
- – Implementazione rapida dei modelli Direct-to-Consumer (DTC)
- – Digitalizzazione accelerata, soprattutto negli ambienti di vendita al dettaglio tradizionali
Trasformazione Digitale in RTM
La trasformazione digitale sta rimodellando il panorama competitivo in tutti i canali di vendita RTM: ristorazione, commercio tradizionale, vendita al dettaglio moderna e istituzioni e luoghi di lavoro. Evidenziamo quattro leve digitali emergenti che si stanno già rivelando critiche:
- Piattaforme B2B: consentendo il coinvolgimento diretto con proprietari e gestori di negozi, l'e-commerce B2B nel settore dei beni di largo consumo sta rapidamente diventando un potente strumento di fidelizzazione e attivazione del marchio.
- Ordini suggeriti basati sull'intelligenza artificiale: sfruttare l'intelligenza artificiale per mantenere la presenza sugli scaffali e combattere gli esaurimenti, che rappresenta ancora la minaccia numero uno al valore del marchio.
- Ordini omnicanale: soluzioni di ordinazione fluide che consentono ai clienti di acquistare sempre, ovunque e utilizzando qualsiasi dispositivo.
- Pagamenti digitali – Dal microfinanziamento alle transazioni automatizzate, gli ecosistemi di pagamento digitale riducono l’esposizione creditizia e migliorano il flusso di cassa sia per i fornitori che per i clienti.
Innovazioni DTC: dalla personalizzazione alla fidelizzazione
La digitalizzazione sta inoltre aprendo nuovi percorsi di crescita nello spazio Direct-to-Consumer. Due esempi straordinari illustrano come la personalizzazione, i modelli di abbonamento e il pacchetto in bundle possono alimentare la fedeltà al marchio:
- pantryshop.com (PepsiCo): una piattaforma focalizzata sul consumatore che offre pacchetti predefiniti (snack, bevande, cereali, ecc.) per consegne ricorrenti o regali.
- heinztohome.co.uk (Heinz): una piattaforma con sede nel Regno Unito che consente la personalizzazione completa, dal nome delle bottiglie di ketchup ("Victor's Ketchup") all'aggiunta di messaggi, alla creazione di pacchetti personalizzati e all'acquisto di prodotti di marca.
Un appello alla reinvenzione strategica
I modelli RTM pronti per il futuro richiedono qualcosa di più della semplice automazione: necessitano di un'integrazione approfondita tra sistemi, persone e processi. Molte organizzazioni oggi operano con flussi RTM parzialmente digitalizzati: automazione della forza vendita, sistemi di gestione dei dati e pianificazione aziendale integrata. Sebbene forniscano una buona base, spesso non riescono a consentire un processo decisionale in tempo reale e basato sui dati.
Il prossimo balzo in avanti sarà alimentato dall’intelligenza artificiale, dall’analisi predittiva e dalla correlazione dei metadati, che offriranno visibilità granulare sui comportamenti dei consumatori, sulle capacità di consegna e sulle previsioni commerciali.
"Nell'ambito dei nostri progetti, collaboriamo con aziende globali per sviluppare "Storie di vendita" basate sull'intelligenza artificiale, strumenti digitali che creano scenari di vendita personalizzati al 100% in base al profilo del rivenditore, alle informazioni sui consumatori e ai punti di forza del marchio", afferma Lucian Marin, fondatore di 4 Growth Consulting.
In conclusione, una moderna strategia RTM non è un modello statico: è una capacità dinamica che deve evolversi al passo con le aspettative dei consumatori, la trasformazione della vendita al dettaglio e il progresso tecnologico. I brand che guideranno il prossimo decennio stanno già investendo oggi in questa evoluzione.
