La produzione globale di carne è raddoppiata dal 1988 e quadruplicata dal 1960, senza alcun segno di rallentamento. Si prevede che entro il 2050 il consumo annuale di carne raggiungerà tra i 460 e i 570 milioni di tonnellate, raddoppiando i livelli del 2008. Eppure, nonostante questa traiettoria ascendente, il settore rimane caratterizzato da una forte concorrenza e da margini di profitto sottilissimi.
In un contesto del genere, come può un marchio di produzione di carne ottimizzare il proprio portafoglio e il proprio modello operativo per garantire una redditività a doppia cifra?
Questa è stata la sfida affrontata in un recente progetto, in cui il nostro team ha implementato un programma completo di diagnosi e trasformazione, mirando a quattro dimensioni aziendali critiche, ciascuna collegata a tre priorità strategiche. Ciò ha costituito la base per un solido quadro di pianificazione a lungo termine (LRP).
Fase I: diagnosi commerciale multidimensionale
Il nostro intervento è iniziato con una diagnosi strutturata sulle seguenti dimensioni fondamentali:
- Commerciale:
- – Crescita intensiva tramite Key Account Management (KAM)
– Espansione del canale tramite distribuzione indiretta
– Partenariati strategici per l'esportazione
- Commercializzazione:
- – Riposizionamento del brand attraverso l'innovazione e la comunicazione
– Proposte differenziate di marchi del rivenditore
– Strategie promozionali di fidelizzazione
- Operazioni (macello, produzione):
- – Miglioramento della pianificazione e dell'allocazione delle risorse
– Ottimizzazione dei costi
– Coinvolgimento nella catena del valore dell'innovazione
- Controllo e pianificazione:
- – Regole trasparenti per la ripartizione dei costi
– Visibilità sulle opportunità di profitto e di risparmio sui costi
– Leadership nelle decisioni di prezzo e pianificazione
Fase II: Individuazione delle barriere alla crescita
Attraverso un'analisi approfondita, abbiamo identificato le principali barriere alla crescita su tre livelli:
- – Organizzativi: limitazioni nella struttura e capacità commerciale
- – Strutturali: fattori esterni come la volatilità delle materie prime e la pressione al dettaglio
- – Congiunturale: crescente predominio dei marchi del distributore ed erosione dei margini nei canali mainstream
Nello specifico, nelle dimensioni commerciale e di marketing, abbiamo condotto valutazioni dettagliate attraverso interviste, mappatura dei processi e valutazioni delle capacità per definire lo stato attuale e dare priorità alle azioni.
Aree di interesse commerciale:
- – Raccomandazioni di portafoglio specifiche per canale
– Standard di esecuzione tra i segmenti
– Segmentazione e copertura della clientela
– Prezzi e promozioni
– Politica del credito e dei servizi per segmento
– Contratti commerciali e logiche negoziali
Aree di interesse del marketing commerciale:
- – Esecuzione del marchio in negozio
– Programmi di attivazione per consumatori e acquirenti
– Pianificazione a livello di canale
– Calendario promozionale e strategia di prezzo
Aree di interesse del marketing:
- – Struttura del mercato e dei consumatori
– Posizionamento e traiettoria del marchio
– Previsioni strategiche (3–5 anni)
– Obiettivi di marketing, KPI e strategia 4P
– Tabella di marcia per l'innovazione
– Allocazione del budget e monitoraggio della performance
Fase III: indicazioni strategiche e riprogettazione del processo
La fase di diagnosi ha rivelato diversi punti critici che richiedevano una trasformazione delle funzioni commerciali, di marketing e di pianificazione. Queste intuizioni hanno delineato una tabella di marcia di cambiamenti ad alto impatto, tra cui:
- Implementazione di KPI interfunzionali per misurare e allineare gli sforzi all'interno di progetti strategici chiave
- Decentralizzazione del processo decisionale, supportata da nuove strutture di governance e sistemi abilitanti
- Riprogettazione delle routine aziendali, definendo chiaramente ruoli, ordini del giorno, decisioni e risultati attesi
- Stabilire i proprietari dei processi per promuovere la responsabilità e il miglioramento continuo
Inoltre, la diagnosi ha messo in luce inefficienze critiche nella politica di investimento, in particolare le strategie di prezzo frammentate e reattive. Di conseguenza sono state definite nuove priorità di investimento:
- – Sviluppare una strategia di investimento annuale basata su opportunità di crescita strategica
- – Ottimizza il ROI attraverso un rigoroso monitoraggio degli investimenti
- – Riprogettare e riallocare la struttura dei costi per supportare meglio le priorità commerciali
Fase IV: costruzione del sistema di domanda – Generazione e distribuzione
Consolidando tutte le analisi, abbiamo definito i processi necessari sia per la generazione della domanda che per la consegna della domanda.
Generazione della domanda:
- – Sviluppo della strategia RTM
– Previsione delle vendite
– Pianificazione della promozione
– Governance della politica dei prezzi
– Riposizionamento del brand e innovazione di prodotto
Consegna della domanda:
- – IKA (Commercio Moderno): quotazione, negoziazione, contratti, pianificazione del budget, gestione delle promozioni, aste
– Commercio tradizionale: routing, negoziazione annuale, budgeting
– Export: acquisizione clienti, previsione dei volumi e gestione dei contratti
Proprio come un medico conduce un esame clinico approfondito per scoprire sintomi nascosti e prescrivere un trattamento, questo processo di diagnosi ha scoperto inefficienze, messo in luce opportunità e tracciato un percorso verso prestazioni più elevate.
"Per un produttore di carne, la diagnosi commerciale e operativa apre le porte all'efficienza e all'innovazione. Attraverso l'analisi disciplinata dei processi e dei flussi di risorse, eliminiamo gli sprechi e aumentiamo la produttività, aprendo la strada all'ottimizzazione dei costi e a una strategia di crescita sostenibile", afferma Polixenia Iordachescu, amministratore delegato di 4Growth Consulting.
Un processo di pianificazione a lungo termine (LRP) attentamente elaborato garantisce che le azioni strategiche di oggi siano allineate con le sfide e le opportunità in evoluzione dei prossimi 2-5 anni.
